¿Qué falta en el programa de fidelización de su restaurante?

Olga Lopategui [00:00:00]:

Los programas de fidelización pueden ayudar, pero los programas de fidelización no son el centro de la actividad del restaurante. Lo que hacemos es gradual, por lo que puede ayudarte a aumentar tus ventas en un par de puntos porcentuales de vez en cuando, pero no va a cambiar por completo la trayectoria de tu negocio. Es útil, pero no es ningún tipo de milagro. Así que creo que si el objetivo es ganar contra los gigantes, el meollo de esa victoria está en la decoración de los restaurantes y en la calidad de la comida. Y no puedes ganar solo con la lealtad y el marketing de CRM.

‍

Angelo Esposito [00:00:39]:

Bienvenido a WisKing It All con su anfitrión, Angelo Esposito, cofundador de WISK.AI, una plataforma de inteligencia de alimentos y bebidas. Vamos a entrevistar a profesionales de la hostelería de todo el mundo para entender realmente cómo hacen lo que hacen. Bienvenido a otro episodio de WisKing It All. Hoy nos acompaña Olga Lopategui, fundadora de Restaurant Loyalty Specialist. Olga, gracias por acompañarnos.

‍

Olga Lopategui [00:01:07]:

Claro. Gracias por invitarme. Siempre es agradable hablar de lealtad con otras personas que están en el espacio del restaurante.

‍

Angelo Esposito [00:01:15]:

Ahí lo tienes. Y, ya sabes, si hay alguien que definitivamente puede hablar sobre el tema o hablar sobre el tema, diría que eres tú. Un perfil bastante impresionante. Así que siempre me gusta tener la historia de fondo y luego sumergirme en ella. Creo que una cosa que realmente me llamó la atención cuando miré tu perfil es que tuviste una carrera impresionante trabajando con marcas globales como Pizza Hut, KFC, etcétera. Así que me encantaría saber, quizás para empezar, qué te llevó a pasar de algunos de esos puestos corporativos a fundar tu propia empresa, la de especialistas en fidelización de restaurantes, sin duda.

‍

Olga Lopategui [00:01:46]:

Así que ocurrió por sí solo. Era la razón de la vida. Así que disfruté mucho de mi tiempo con marcas jóvenes, así como con CGI Friday. Así que viajes corporativos, internacionales, muchos viajes. Trabajé principalmente en puestos de marketing internacional, y todo eso fue maravilloso hasta que tuve un par de hijos. Y entonces esa cantidad desmesurada de viajes internacionales empezó a afectarme a mí y especialmente a mi esposo. Así que decidimos cambiar un poco de marcha. Aceptó un trabajo en Austin, Texas.

‍

Olga Lopategui [00:02:21]:

Hicimos la mudanza y dejé atrás mi carrera empresarial al menos mientras los niños eran pequeños y mientras estaba en casa. De hecho, antes de que comenzara la pandemia, quería hacer algo divertido que todavía esté en el sector de los restaurantes. Y decidí: bueno, haré un poco de consultoría. Dentro de seis años, tenemos una empresa real que trabaja con docenas de clientes. Y es que, ha sido muy, muy divertido. Es muy, ahora no voy a volver a la empresa nunca más. Me encanta ser independiente y dirigir mi propio pequeño programa.

‍

Angelo Esposito [00:02:57]:

Eso es impresionante. Es impresionante. Y para nuestros oyentes que no lo sepan, ¿puedes contarles un poco y profundizaremos más, pero puedes contarles un poco sobre la idea detrás de los especialistas en fidelización de restaurantes? ¿Por qué se fundó la empresa? ¿Qué hacéis, chicos?

‍

Olga Lopategui [00:03:10]:

Sí, somos una empresa de consultoría, por lo que no hacemos ningún software. Solo trabajamos con cadenas de restaurantes para aprovechar al máximo su software de fidelización y CRM. Por lo tanto, somos independientes de las plataformas. Por lo tanto, si tienes un programa de fidelización que se encuentra en alguna de las plataformas más populares, generalmente conocemos todas las plataformas populares dentro del sector de los restaurantes. Muchos de nuestros clientes están en Punch, muchos de nuestros clientes están en Patronics, algunos en. Gracias. Así que los sospechosos habituales. Así que lo que hacemos es trabajar con las cadenas de restaurantes para sacar el máximo provecho de sus plataformas actuales.

‍

Olga Lopategui [00:03:45]:

Se presenta como un apoyo estratégico para algunos, como una ejecución, simplemente desplegando campañas y midiendo los resultados en su nombre. Y luego está todo lo intermedio. Entonces, pero eso es lo que hacemos. Son interacciones muy personalizadas, ayudan a conocer a las marcas cuando las ayudan con los recursos que les faltan y son muy, muy prácticos.

‍

Angelo Esposito [00:04:06]:

Sabes, obviamente trabajas con muchas marcas y cadenas diferentes. ¿Cuál es el denominador común que ves? Entonces, cuando acuden a ti, ¿es que, por lo general, su lealtad no funciona? ¿Y ves algún tema típico sobre por qué sucede eso?

‍

Olga Lopategui [00:04:22]:

Por lo tanto, el cliente típico viene a nosotros unos tres años después de su viaje de fidelización. De acuerdo, entonces ponen en marcha el programa de fidelización, o tal vez han cambiado de una plataforma a otra. Dos o tres años después. Ha estado sucediendo durante un tiempo y se preguntan si realmente funciona. Ese es el escenario más común. Por lo general, cuando la gente lo lanza, todo va bien. ¿Qué tan difícil puede ser? Hagámoslo. Y todo va a funcionar por sí solo. Creo que lo que tampoco ayuda es que esas herramientas se vendan a empresas de restaurantes, se venden como autoservicio y, ya sabes, prácticamente funcionan solas, ¿verdad? Simplemente lo pones y no hay nada, absolutamente nada que tengas que hacer después de eso.

‍

Olga Lopategui [00:05:12]:

Y luego, en dos o tres años, muchas empresas se dan cuenta de que, en realidad, hay que tener un conductor y el conductor tiene que prestar atención. Y si el conductor presta atención a otras diez cosas en el aparcamiento al mismo tiempo, es probable que lo abandonen. Así podemos ayudarte a calcular el ROI y, básicamente, ayudarte a impulsarlo o reducir la cantidad de conducción necesaria al mínimo posible.

‍

Angelo Esposito [00:05:39]:

Eso tiene sentido. Tiene mucho sentido. Y sí, es, ya sabes, estoy en el espacio del software, como te imaginas, y sucede. Sucede a menudo. Hay muchas, intentamos no hacerlo, intentamos no hacerlo en absoluto, pero hay mucha gente por ahí que promete de más y menos, lo que lleva a, ya sabes, más clientes para ti. Así que está bien.

‍

Olga Lopategui [00:06:01]:

Es como si a veces fuera un poco triste. Como digo yo, es casi como la membresía del gimnasio. No basta con pagar la membresía. De hecho, puedes tener. Alguien tiene que ir a hacer ejercicio. Así que si no lo haces en absoluto, es como si pagarlo no ayudara mucho. Por desgracia, esos problemas son así.

‍

Angelo Esposito [00:06:19]:

Sí, al 100%. Y es curioso porque en el mundo en el que estamos estamos, en gran medida, en el mundo del inventario y todo eso. Y es bastante curioso, también utilizamos la analogía del gimnasio, donde decimos: escucha, te vamos a ayudar. Vamos a darte las herramientas, pero por ejemplo, si no cuentas, no cuentas. Si no escaneas tu factura, no podemos procesarla. Es como si tuvieras que hacer cosas básicas o que no pudiéramos ayudarte. Así que lo entiendo totalmente. Por curiosidad por la gente que escucha, ¿verdad?

‍

Angelo Esposito [00:06:43]:

Quizá estén luchando con la lealtad. Quizás estén pensando en meterse en ello. ¿Podrías contarnos un poco más sobre qué diferencia a tu agencia de consultoría en lo que respecta a la lealtad de una empresa de consultoría de fidelización general?

‍

Olga Lopategui [00:06:59]:

Por eso trabajamos solo con cadenas de restaurantes. Así que ese es realmente nuestro principal diferenciador. Conocemos los restaurantes a la perfección. Todos los miembros de mi equipo han trabajado con al menos un puñado, si no docenas, de restaurantes y plataformas de restaurantes. Por lo tanto, conocemos muy bien este sector en particular y creemos que eso ayuda, hace que las cosas avancen más rápido, nos enseña cuánto cuesta la comida y, ya sabe, cuáles son nuestras preocupaciones operativas, por qué no puede hacer ciertas preguntas durante el proceso de compra. No es bueno hacer preguntas filosóficas durante el proceso de autoservicio. Así que, sí, eso es realmente lo principal. Pero aparte de eso, prácticamente elegimos ideas del comercio minorista, porque el comercio minorista, desde la perspectiva del CRM, el comercio minorista y la hostelería y los hoteles y lugares de entretenimiento, están mucho más adelantados que los restaurantes en cuanto a la forma en que utilizan el CRM.

‍

Olga Lopategui [00:07:57]:

Así que aprendemos de ahí y tomamos todo lo que podemos y lo aplicamos al espacio del restaurante, lo modificamos, lo simplificamos, pero no nos dedicamos a inventar cosas. Tomamos prestado de los gigantes y volvemos a jugar.

‍

Angelo Esposito [00:08:11]:

Sí. Vale. Es increíble. Y, para hacernos una idea, ¿existe un tamaño típico de cadena? Por ejemplo, una cadena puede tener diez tiendas o tener más de 50 tiendas, por ejemplo, ¿qué es lo que normalmente te fijas cuando dices cadenas?

‍

Olga Lopategui [00:08:23]:

Así que la mayoría de nuestros clientes tienen más de 30 unidades. Por lo tanto, el cliente promedio probablemente esté cerca de un par de cientos de unidades. Y luego trabajamos con algunos clientes que rondan los pocos miles. No tenemos muchos clientes que estén entre los diez primeros. Pero, por lo general, lo que me fijo en la mayoría de las contrataciones es ¿cuál es el tamaño de su base de datos activa? Porque lo que añadimos valor es haciendo que las personas que están en tu base de datos acudan un poco más a tu restaurante.

‍

Angelo Esposito [00:08:53]:

Correcto.

‍

Olga Lopategui [00:08:53]:

Así que si hay 20 000 personas en la base de datos, no puedo justificar las tarifas que tenemos que cobrar. Hazlo, haz que funcione. Si tienes un par de cientos de miles, podemos empezar a hablar. Si tienes un millón, definitivamente podemos hablar. Pero si no hay mucha gente en su sistema a la que podamos afectar, probablemente sea mejor que primero cree la base de datos y luego nos vaya poniendo manos a la obra.

‍

Angelo Esposito [00:09:18]:

Lo tengo. Tiene sentido. Y ya sabes, tenemos muchos oyentes de restaurantes, operadores de restaurantes, y parte del valor de los podcasts es realmente tratar de ayudarlos y darles valor. Así que tenemos personas de diferentes ámbitos sociales. A veces son empresas de tecnología, a veces son fidelización, marketing, lo que sea. Por eso, una pregunta que estoy seguro de que los oyentes apreciarán son algunos de los errores más comunes que suelen cometer los restaurantes a la hora de implementar programas de fidelización.

‍

Olga Lopategui [00:09:43]:

Así que lo configuraremos y olvidaremos que es uno.

‍

Angelo Esposito [00:09:46]:

Así que imagino que es grande.

‍

Olga Lopategui [00:09:48]:

Sí, y es muy, muy comprensible porque cuando termina la implementación, todo el mundo está tan fatigado por todo este proceso de puesta en marcha que es muy, muy tentador olvidarse por completo de ello. Está bien olvidarse de ello durante unos tres o cuatro meses, pero no durante un par de años, como es el caso de algunas personas. Así que configúralo y olvídate de que sería el número uno. Creo que la otra es, curiosamente, también la sobresegmentación. Erlab.

‍

Angelo Esposito [00:10:22]:

Vale, cuéntame más.

‍

Olga Lopategui [00:10:24]:

Hay mucha conversación en la industria sobre cómo hay que personalizar el marketing, el marketing uno a uno, que por cierto no existe, pero la gente se esfuerza por conseguirlo. Así que he visto a clientes que se meten en los programas y tratan de personalizar exageradamente en vez de segmentar su base de datos, que no es tan grande. Es muy, muy difícil. Requiere mucho esfuerzo. Y si el tamaño del segmento no es muy significativo, trabajas mucho y obtienes muy poco rendimiento, ya que no importa qué ofertas, promociones o mensajes publiques, la tasa de canje típica o la tasa de participación es del 1% al 2%.

‍

Angelo Esposito [00:11:09]:

Guau.

‍

Olga Lopategui [00:11:09]:

Así que si tus segmentos son pequeños, si tus segmentos son pequeños, estás esforzándote mucho para que cuatro personas hagan clic en el botón. Absolutamente. Da muchas vueltas, pero no hay una buena razón para hacerlo.

‍

Angelo Esposito [00:11:22]:

Es un buen consejo.

‍

Olga Lopategui [00:11:25]:

Y luego creo que la otra que es bastante común es cuando las marcas buscan un socio de software para la fidelización y el CRM. Veo que muy a menudo las marcas no se dan cuenta del todo en qué fase de desarrollo se encuentran y qué tipo de software es el adecuado para ellas. Por eso he visto marcas que adquieren o venden soluciones que son demasiado básicas para sus necesidades. Y también he visto marcas que sobrepasan por completo la escala que buscan. Y es un gran desafío porque si se sobrepasa el límite, es muy difícil porque el costo de mantenimiento del programa y el costo de los recursos que se necesitan para poder ejecutar ese programa no son algo que funcione para su empresa. Así que si eres una cadena de cien unidades, no puedes usar el mismo software que usa McDonald's. Es maravilloso, pero tiene un tipo diferente de equipo para que funcione. Del mismo modo, obtienes un software diseñado para mamá y papá.

‍

Olga Lopategui [00:12:31]:

Puede que sea más asequible, pero luego descubre que no puede funcionar como un sistema empresarial si tiene un restaurante de este tipo y no desea establecer promociones para cada ubicación individual de forma manual. Y eso es lo que pasaría si compraras algo dirigido a mamá y papá. No está diseñado para funcionar como un sistema único.

‍

Angelo Esposito [00:12:50]:

Tiene sentido. Son algunos buenos consejos. Así que gracias. Gracias por compartir eso. Tengo curiosidad por saber, ¿cómo han evolucionado los programas de fidelización en general en la industria de los restaurantes? ¿Desde tu punto de vista?

‍

Olga Lopategui [00:13:00]:

Esa es una pregunta difícil. ¿Cómo evolucionan?

‍

Angelo Esposito [00:13:03]:

¿Cómo han evolucionado? Por ejemplo, si piensas en la lealtad de hace 20 años y la lealtad de hoy, qué sabes, cómo es, qué ves cuando piensas en la lealtad a un restaurante, llamémoslo durante las últimas dos décadas.

‍

Olga Lopategui [00:13:14]:

Las últimas dos décadas, que en cierto modo coinciden con mi época en el sector de los restaurantes.

‍

Angelo Esposito [00:13:18]:

Ahí lo tienes.

‍

Olga Lopategui [00:13:20]:

Está lo suficientemente cerca. Increíblemente así. Cuando estaba empezando, a mediados de los dos mil en el espacio de los restaurantes. Los programas de fidelización solo eran posibles para las grandes marcas empresariales, y eran extremadamente caros y difíciles de gestionar, pero ofrecían una enorme ventaja competitiva a cualquiera que fuera capaz de hacerlo. Así que Pizza Hut es un gran ejemplo. Desde el principio tenían un programa de lealtad y un programa de recompensas. El marketing de bases de datos era fenomenal y nadie más podía hacerlo realmente. Por lo tanto, a medida que la tecnología cambió y progresó, los programas de fidelización y el marketing de CRM son mucho más accesibles.

‍

Olga Lopategui [00:14:00]:

Casi cualquier cadena, ni siquiera una cadena, ni siquiera los restaurantes individuales, puede hacerlo. ¿Vale la pena para ellos? Como una pregunta diferente, pero pueden. Es lo suficientemente asequible.

‍

Angelo Esposito [00:14:08]:

Bien, bien.

‍

Olga Lopategui [00:14:10]:

Por lo tanto, la democratización de esta tecnología es bastante, bastante sorprendente. Así que eso es lo que he estado, lo que he estado observando. Así que ahora, los programas de fidelización no son exactamente lo que llamamos apuestas de mesa, pero están cada vez más cerca de serlo. No tener un programa se está convirtiendo en una desventaja, especialmente para las cadenas medianas y pequeñas. Esa es la razón por la que vemos a todo el mundo subirse al tren de la lealtad, diría yo. No lo es. No es obligatorio. Hay muchas empresas con muy, muy buenos resultados en el mercado que no tienen un programa de fidelización formal.

‍

Olga Lopategui [00:14:45]:

El marketing de bases de datos es absolutamente necesario, pero con el programa de fidelización, puedes salirte con la tuya si sabes lo que estás haciendo.

‍

Angelo Esposito [00:14:52]:

Vale, eso es interesante. Supongo que hoy, cuando, ya sabes, lo piensas, ya sabes, hay pedidos digitales prácticamente desde la COVID, pero incluso antes, pero realmente se hizo muy popular. Todo el mundo pasó a hacer pedidos en línea y todo eso, y luego a plataformas de terceros. ¿Cómo crees que ha influido eso en la idea detrás de los programas de fidelización?

‍

Olga Lopategui [00:15:11]:

Bueno, las plataformas de terceros están desafiando a sus invitados a que no sean invitados de primera fiesta. Por lo general, no obtenemos muchos datos sobre quiénes son, qué compran. Creemos, según algunos estudios que he visto, que hay muy poca superposición entre los huéspedes de Hello to the Brand y los huéspedes que hacen sus pedidos a través de plataformas de terceros. Aunque hay algunas excepciones. Hay personas que pagan por su comodidad y no quieren meterse con los pedidos en línea. Cada restaurante tiene siete inicios de sesión para hacer pedidos en línea y están dispuestos a pagar el 30% o la prima que sea a Uber. Es el salpicadero de una puerta. Pero esas personas, por lo que entendemos, son una minoría.

‍

Olga Lopategui [00:15:58]:

Trabajo con cadenas de restaurantes que tienen un alto porcentaje de esos huéspedes. Intentamos hacer todo lo posible para convertirlos en clientes de primera calidad simplemente porque puedes controlar mejor la experiencia y ellos obtienen una mejor relación calidad-precio y el restaurante obtiene una mejor relación calidad-precio. También. Así que hay menos intermediarios ahí.

‍

Angelo Esposito [00:16:17]:

Sí.

‍

Olga Lopategui [00:16:17]:

Así que tratamos de alejarlos, pero tampoco lo hacemos, no luchamos contra ellos. Solo necesitas, tienes que conocer a la gente donde esté.

‍

Angelo Esposito [00:16:27]:

Sí, tiene sentido. Y cuando, ¿cuáles son algunas tácticas, ya sabes, sin revelar todos tus secretos, cuáles son algunas de las posibles tácticas que, como un restaurante, podría utilizar para conseguir que algunos clientes de terceros se conviertan en clientes propios?

‍

Olga Lopategui [00:16:43]:

Sí. Y, por cierto, la verdad es que no tenemos muchos secretos. ¿Verdad?. Todo lo que hacemos es en gran medida a la vista. Todo lo que tienes que hacer es hacerlo bien. Solo un montón de ejecuciones. Así que no hay, no hay magia en esto. ¿Verdad?.

‍

Olga Lopategui [00:17:01]:

Solo tienes que, tienes que sentarte y pensarlo y hacerlo y realmente hacerlo y comprobar, ¿lo has hecho? ¿Qué tan bien lo has hecho? No hay, no, no hay mucho IP, no hay mucha magia. Solo haz cosas. En términos de conseguir que los huéspedes se conviertan. Una de las cosas más eficaces que puedes hacer no tiene nada que ver con el marketing de bases de datos. Promueve un programa de fidelización y pedidos propios sobre todo lo que puede hacer legalmente. Es decir, en la mayoría de los casos, embalaje. Por lo general, no se te permite poner volantes, al menos no legalmente, por contrato poner volantes promocionando tu primer pedido a tus compañeros de correo, etcétera, lo que hace que los paquetes sean paquetes, lo cual tiene sentido. Pero no hay nada que te impida promocionarlos en tus empaques estándar.

‍

Olga Lopategui [00:17:49]:

Y es por eso que siempre te recomendamos que lances el programa. Solo tienes que seguir adelante y asegurarte de que toda la información de tu embalaje contiene las mejores ofertas en la aplicación. Únete aquí para descargar los códigos QR que te indiquen dónde pueden encontrarte los huéspedes. Así pues, es muy, muy visible que el huésped pueda unirse al programa y hacer su pedido directamente en el futuro. Así que esa es realmente la pieza más, la más eficaz. Pero también recomendamos encarecidamente a nuestros clientes que no permitan que otros huéspedes acumulen puntos con sus pedidos. Queremos excluirlos de la fidelización porque la tasa de descuento ya es muy alta. No queremos ofrecer un incentivo adicional para seguir haciendo pedidos y ofrecer ventajas a los huéspedes que, por lo general, no son rentables.

‍

Angelo Esposito [00:18:38]:

Vale, eso tiene sentido. Esos son algunos buenos consejos y tengo curiosidad por analizar un poco más tu cerebro. Súper interesante. Lo mencionaste brevemente antes, cuando hablamos de lealtad y cadenas, más o menos mencionaste: ¿vale la pena para un local único? Así que, desde tu punto de vista, tengo que preguntarte algo más al respecto. ¿Merece la pena por lo que has visto cuando se trata de menús individuales?

‍

Olga Lopategui [00:19:01]:

Como mamá y papá solteros, operaciones de una tienda y una estrella. Creo que vale la pena tener una base de datos de marketing por correo electrónico. Así que reúne los correos electrónicos de cualquier forma que puedas. No hay demasiados métodos, pero obtenga los correos electrónicos y obtenga el programa habitual de marketing por correo electrónico. En términos del programa de fidelización real, normalmente requieren al menos cierto nivel de gestión. Por lo tanto, si tienes una sola tienda y estás en un punto de venta que tiene una herramienta de fidelización integrada, vale la pena echarle un vistazo. No siempre es la opción ideal, pero yo no lo haría. Si se trata de una sola tienda, yo no iría a una plataforma hermana de terceros y me ocuparía de crear un registrador de fidelización y probablemente me quedaría con el incorporado.

‍

Olga Lopategui [00:19:48]:

Está bien. Dependiendo de cómo se pueda configurar.

‍

Angelo Esposito [00:19:51]:

Vale, eso tiene sentido. Y luego. Sí, en términos de recopilar correos electrónicos, sé que obviamente una forma que he visto con frecuencia es todo lo de Internet, ya sabes, conseguir el Wi-Fi y capturar su correo electrónico. Pero, ¿cuáles son otras formas en las que has visto a la gente recopilar correos electrónicos?

‍

Olga Lopategui [00:20:06]:

Para que las mesas funcionen con su voluntad, regístrese aquí y obtenga cualquier postre gratis, lo que sea durante su visita actual. Así confirmas que realmente han realizado una descarga o editado su correo electrónico. Así que eso definitivamente, definitivamente funciona. Los programas de SMS también funcionan bastante bien, por lo que consigues que la gente se suscriba al código abreviado. Por lo general, no se obtiene una escala tan grande. Y si no envías ofertas, obtendrás altas tasas de cancelación de suscripción. También es muy eficaz, sobre todo con la tripulación más joven. ¿Qué es mejor que el correo electrónico, pero básicamente para la adquisición en una tienda? Ese es el camino a seguir cuando no tienes un presupuesto enorme.

‍

Olga Lopategui [00:20:49]:

Y de hecho, aunque lo hagas, lo es.

‍

Angelo Esposito [00:20:52]:

El camino a seguir.

‍

Olga Lopategui [00:20:52]:

Sigue siendo el más rentable.

‍

Angelo Esposito [00:20:53]:

Sí, sí, lo tengo. Y, ya sabes, una cosa que me gusta hacer con los huéspedes es siempre volver e intentar entender qué los llevó a este espacio. Así que, si damos unos pasos atrás, ganaremos más lealtad, pero dando unos pasos atrás. ¿Qué fue lo que te interesó originalmente por el espacio de los restaurantes? Si optamos por marcas bastante conocidas, antes de las marcas jóvenes y antes de eso.

‍

Olga Lopategui [00:21:13]:

Sí, ya sabes, siempre me ha gustado la comida, así fue. Y los inicios de mi carrera no tuvieron absolutamente nada que ver con los restaurantes, la lealtad o el marketing. De hecho, fui abogado en petróleo y gas. Trabajaba como abogado interno para Konake Phillips y trabajaba en algunos proyectos aleatorios de oleoductos aguas arriba, Dios sabe dónde. Nunca pude identificarme con el producto. Trabajaba con gente agradable, pero fue un éxito. Siempre me gustó lo internacional. Era un gran componente internacional.

‍

Olga Lopategui [00:21:48]:

Teníamos un gran consorcio internacional trabajando en ese proyecto. Lo mejor fue ir allí y a todos los países que visité, y eso es lo que más disfruté. Y luego, cuando hice mi MBA, pensé: ¿sabes qué? Tengo que cambiarme a algo que esté un poco más cerca. A comer y salir a cenar. Creo que por eso me quedé en la industria y nunca me fui, porque simplemente.

‍

Angelo Esposito [00:22:10]:

Es bastante guay. Es impresionante.

‍

Olga Lopategui [00:22:14]:

Una de las partes más divertidas de estar en el equipo internacional de Yum, en el equipo internacional de TJ Friday, es que pude visitar una gran parte del mundo con ellos, así como en mi propia locomoción, pero con ellos.

‍

Angelo Esposito [00:22:26]:

Correcto. Así que. ¿Cierto?.

‍

Olga Lopategui [00:22:27]:

Probablemente se trate de más de 40 países de los 80 que visité a lo largo de mi vida, donde, gracias al trabajo, los viajes y la comida a mi manera, cada pequeño mercado callejero y cada pequeño rincón, simplemente aprendí sobre lo que la gente disfruta. La comida es cultura, ¿verdad?

‍

Angelo Esposito [00:22:47]:

Sí, absolutamente. Absolutamente. La razón por la que me gustan tanto los restaurantes, quiero decir, hay algunas razones, pero una razón, bastante curiosa, es porque creo que eso es lo que hace que una ciudad sea especial. Ya sabes, cuando vas a visitar una ciudad, muchas veces, lo primero es como, oh, tienes que probar este restaurante o esta escena o esta zona tiene algunos buenos restaurantes o cafeterías. Así que es como que es algo muy común. Y es que si coges una ciudad muy guay y luego, ya sabes, sacas los restaurantes y pones tal vez solo cadenas, de repente ya no es una ciudad guay. Así que es una buena métrica para ver qué restaurantes, chefs, cocteleros, etc. O qué hoteles hay en esa ciudad.

‍

Angelo Esposito [00:23:23]:

Y, en general, eso es lo que le da un ambiente único.

‍

Olga Lopategui [00:23:26]:

Sí. Y también, ¿qué comen los lugareños? ¿Qué comen los expatriados?

‍

Angelo Esposito [00:23:31]:

Exactamente.

‍

Olga Lopategui [00:23:31]:

¿Cómo se unen las culturas, regionales e internacionales? Así que ha sido muy, muy divertido observar todo eso. Y eso lo echo un poco de menos en mi puesto actual, en el que trabajo principalmente en mi propia oficina.

‍

Angelo Esposito [00:23:47]:

Correcto.

‍

Olga Lopategui [00:23:47]:

Muy poco. Poco tiempo de viaje para todo.

‍

Angelo Esposito [00:23:52]:

Sí, exactamente, exactamente. Y dado que has estado en tantos países, tengo que preguntarte, y has comido en tantos sitios. ¿Participas personalmente en tantos programas de fidelización? Lo estás. ¿Formas parte de un montón de programas de fidelización?

‍

Olga Lopategui [00:24:05]:

Lo soy. Así que normalmente trabajamos con una docena de clientes en un momento dado. Así que eso es como tu mínimo. Tengo que admitirlo. Desactivo las notificaciones de publicaciones porque simplemente no puedo. No lo es, yo, yo podría trabajar si tuviera notificaciones de publicaciones para todos los restaurantes. Pero probablemente tenga dos docenas de programas de fidelización en mi teléfono para la atención al cliente, las pruebas, la investigación y el desarrollo, las evaluaciones de referencia. Y luego hay unos cuantos que uso habitualmente, de hecho, para aplaudir a un cliente.

‍

Olga Lopategui [00:24:39]:

Así que hoy no tengo muchos clientes locales. Hoy mi hermana y sus hijos están en la ciudad y piden algo local aquí en Austin. Vivo en Austin, Texas. Así que fuimos a Smokey Mo's Barbecue, donde les ayudamos a lanzar su programa de fidelización el año pasado. Así que fuimos allí, usé mi aplicación y compramos unos sándwiches de pechuga. Eso estuvo genial.

‍

Angelo Esposito [00:25:08]:

Eso es impresionante. Es impresionante. Y en cuanto a lo que has visto cuando trabajas con personas, sé que has mencionado un par de plataformas de fidelización diferentes, como Punch Patronix. Sé que la hay. Gracias. De hecho, el CEO dio las gracias en el programa. Es, es increíble. Pero sí, Zach, estuvo genial.

‍

Angelo Esposito [00:25:24]:

¿Qué opinas de estos diferentes programas para ti? ¿Eres totalmente agnóstico? No importa. O qué piensan, ya saben, ¿cómo les afecta eso cuando consultan a estas diferentes franquicias?

‍

Olga Lopategui [00:25:35]:

Sí. Así que trabajamos con, somos totalmente agnósticos. Hay ciertas plataformas con las que no trabajaríamos solo porque no tenemos la experiencia adecuada. Por lo general, es algo ridículamente complicado. Algo como McDonald's, por ejemplo, sería: simplemente no tengo la experiencia para trabajar con eso. Otras plataformas, en las que trabajamos muy poco, son plataformas muy básicas. Por ejemplo, si nos fijamos en algunas plataformas POS integradas en plataformas POS, normalmente las marcas que las utilizan son muy, muy pequeñas y podemos ayudarte con un poco de configuración o con una estrategia general. Pero, por lo general, no ejecutamos de forma rutinaria en ese tipo de plataformas.

‍

Olga Lopategui [00:26:15]:

Aparte de eso, hay una plataforma para todos. Todos dicen que pueden trabajar con cualquiera, desde dos restaurantes hasta 3000 restaurantes. En realidad, hay un punto óptimo para cada uno de ellos. Por supuesto, algunos de los clientes que acuden a nosotros nos preguntan: oye, ¿a cuál debemos ir? Por lo general, recomendamos lo que consideremos apropiado para su tamaño, escala y recursos en función de las conversaciones que mantengamos con ellos. Además, habitualmente recibimos clientes o posibles clientes que nos dicen: «Oigan, odiamos cualquier plataforma en la que nos encontremos actualmente». ¿A qué debemos cambiarnos? Y mi respuesta siempre es: veamos por qué lo odias.

‍

Angelo Esposito [00:26:58]:

Exactamente.

‍

Olga Lopategui [00:26:59]:

Antes de mezclarlo, podemos arreglarlo el 90% del tiempo. Y el 75% restante de las veces, cambiar de plataforma no va a hacer lo que crees que va a hacer. Es como cambiarte de gimnasio si no pierdes peso.

‍

Angelo Esposito [00:27:11]:

Sí, exactamente.

‍

Olga Lopategui [00:27:12]:

Por lo general, no es exactamente el gimnasio, pero a veces el otro está más cerca. Puedes llegar allí. Está bien. Por lo general, no es el gimnasio en sí.

‍

Angelo Esposito [00:27:20]:

Es una buena analogía. Eso me gusta. Y es bueno porque les ahorrará mucho tiempo y costos de cambio. Así que, asegurémonos de entender por qué antes de continuar. Me encanta eso. Me encanta eso. Por eso, los restaurantes escuchan y buscan mejorar su programa de fidelización. Así que, obviamente, vamos a cerrar tu sitio web y todo eso.

‍

Angelo Esposito [00:27:35]:

Al final del episodio, me gusta hacer un montón de enchufes. Pero, en general, ¿cuáles son algunas de las métricas clave en las que deberían centrarse para impulsar el crecimiento a largo plazo?

‍

Olga Lopategui [00:27:46]:

Sí. Así que lo más importante es la tasa de participación leal. Entonces, ¿qué porcentaje de sus transacciones pasa por el programa de fidelización? Y depende del tipo de restaurante, del tipo con el que se trate y de la forma en que esté adquiriendo clientes e identificando a esos huéspedes. Pero, por lo general, si estás por debajo del 15%, eso no es muy bueno. Si estás por encima del 15%, probablemente no esté mal. Si estás a punto de llegar a más de 25, es maravilloso. De nuevo con la salvedad. Depende del método de identificación y del tipo de restaurante en general.

‍

Olga Lopategui [00:28:22]:

¿Verdad?

‍

Angelo Esposito [00:28:22]:

Sí.

‍

Olga Lopategui [00:28:23]:

Por lo tanto, para los programas más comunes. Por eso, el otro al que más nos gusta prestar atención, lo llamamos «el derroche» o es la diferencia entre lo que gastan los huéspedes leales en comparación con los que no lo hacen. Entonces, ¿quieres que tus clientes leales gasten más dinero que alguien de la calle? Lo ideal es que sea así. A veces no lo es. Por lo tanto, también es un problema bastante común con el que los clientes acuden a nosotros. ¿Por qué nuestros clientes leales no gastan tanto como la gente de la calle? Así que trabajamos con eso y les ayudamos a solucionarlo, porque todo esto es solucionable. Normalmente se puede arreglar, sí. Yo diría que, si no hay nada más por lo que preocuparse, las miraría, consideraría esas geometrías como las más importantes.

‍

Angelo Esposito [00:29:10]:

Vale, eso tiene sentido. Y luego tengo que elegir un cerebro para esto, porque ahora solo siento curiosidad personal. ¿Cuál es la razón más común por la que alguien de la calle, perdón, podría gastar más que un miembro leal?

‍

Olga Lopategui [00:29:23]:

Bueno, una de las situaciones más comunes es que verás que los huéspedes leales se centran en gran medida en el valor de una marca específica. Y, a veces, la marca solo refuerza esa idea para esos huéspedes. A veces tú, a veces simplemente, la marca termina capacitando a las personas para que esperen un descuento y no vendrían sin un descuento. Así que eso sucede de vez en cuando. A veces hay personas que vienen de forma rutinaria y se inscriben en el programa de fidelización. Y las personas que visitan la marca todos los días para almorzar no van a gastar tanto como las que vienen a cenar a la misma marca una vez por trimestre. Por lo tanto, si llegas a serlo, si tu programa no está equilibrado en términos de que solo estás atrayendo a personas muy frecuentes al programa, es probable que veas que esas chicas gastan menos. Y a veces no es el fin del mundo.

‍

Olga Lopategui [00:30:17]:

Si tienen una frecuencia muy alta y tú aumentas aún más su frecuencia, tal vez esté bien siempre y cuando recibas visitas incrementales de ellos y sea rentable. Por lo tanto, pero en general, ver que tus clientes leales, de media, gastan menos en fidelización siempre da un poco de miedo. Así que tienes que llegar al fondo del asunto y darte cuenta, ¿está bien? ¿Puedes revertirlo? ¿Deberías revertirlo?

‍

Angelo Esposito [00:30:40]:

Lo tengo. Tiene sentido. Y a los restaurantes pequeños y medianos, ¿qué consejo les puedes dar, o mejor dicho, a las cadenas pequeñas y medianas para competir con las marcas más grandes, quizás más establecidas? Quiero decir, la respuesta corta es reservar algo de tiempo contigo.

‍

Olga Lopategui [00:30:58]:

Pero, ya sabes, creo que los programas de fidelización pueden ayudar. Pero los programas de fidelización no son el centro de la actividad de los restaurantes. Lo que hacemos es gradual. Por lo tanto, puede ayudarte a aumentar tus ventas en un par de puntos porcentuales de vez en cuando, pero no va a cambiar por completo la trayectoria de tu negocio. Es útil, pero no es ningún tipo de milagro. Así que creo que si el objetivo es ganar contra los gigantes, el meollo de esa victoria está en la preparación del restaurante y en la calidad de la comida. Y no se puede ganar solo con la lealtad y el mercado de CRM. Ayuda, sin duda ayuda si tienes algo bueno en el fondo, pero no va a ser así.

‍

Olga Lopategui [00:31:46]:

Así que trataría de ganar, esforzarme más en las operaciones y luego hacer lo que sea necesario con lealtad. No es el centro del universo. Es una herramienta útil.

‍

Angelo Esposito [00:31:58]:

Sí, es un buen consejo. Me encanta. Súper, superpragmático. Y supongo que lo que dirías son las estrategias que te han parecido más eficaces para convertir los datos de los clientes en información útil. Como sé que los restaurantes son bombardeados, especialmente hoy en día, con ellos, les proporcionaremos datos, datos de personas como nosotros. En cuanto al inventario, la nómina, la dotación de personal, todas las áreas y, ahora, la lealtad. Entonces, ¿cuáles son algunas de las estrategias que consideraste eficaces desde tu punto de vista?

‍

Olga Lopategui [00:32:30]:

Por lo general, trabajamos con restaurantes más grandes y eso es un problema menor con los pequeños, los medianos, con los restaurantes más grandes, que realmente tienen la capacidad de absorber cantidades ridículas de datos ordenados y, luego, tienen que almacenar los datos limpios, almacenar los datos y averiguar cómo acceder a ellos en tiempo real, no en tiempo real. Así que todo eso, todo ese drama. Así que lo que nos gusta hacer es trabajar en casos de uso específicos.

‍

Angelo Esposito [00:32:59]:

¿Está bien?

‍

Olga Lopategui [00:33:00]:

Así que volvemos a ¿Para qué necesitas realmente los datos? Entonces, ¿cómo vas a utilizarlos? Y lo que nos parece que los datos más útiles son los datos sobre la propensión a consumir productos, es decir, ¿qué es lo que te gusta comer? Por lo general, se basan en lo que has comido antes. También puedes hacer preguntas sobre qué es lo que te gusta. Pero, por lo general, lo que pidan es probablemente lo que les gusta comer. Esa es la forma más fácil de llegar allí. Y luego, la segunda parte que es particularmente útil es la decencia en el RFM. Frecuencia y monitorización frecuentes. Entonces, ¿qué tan recientes deberían ser cuando aparecieron? ¿Con qué frecuencia, con qué frecuencia suelen presentarse y monitorear? ¿Cuánto gastan normalmente? ¿Cuál es la gama? Para mí, esos datos son realmente los únicos, no los únicos, sino los datos más importantes con los que trabajar. Porque el ejemplo que siempre pongo es: si descubres que tengo cuarenta y tantos años y que te encanta bucear y tú eres un hombre de 40 y tantos años al que le encanta esquiar y ambos somos clientes del restaurante Sandwich, ¿a quién diablos le importa? No te va a gustar como vendedor de restaurantes, no voy a enviarme nada que muestre fotografías submarinas ni te voy a enviar algo que muestre las montañas. Simplemente no vamos a hacer eso.

‍

Olga Lopategui [00:34:24]:

Aún así vas a hacerte una foto de un sol, así que más vale que sea pavo para mí y pechuga de ternera para ti.

‍

Angelo Esposito [00:34:31]:

Pase lo que pase, al final de.

‍

Olga Lopategui [00:34:34]:

El día en que nuestro marketing estará vinculado, o al menos el marketing de bases de datos, estará vinculado a nuestras preferencias de productos y a nuestros patrones de gasto.

‍

Angelo Esposito [00:34:44]:

No, tiene sentido. Creo que se remonta a lo que dijiste al principio acerca de que algunas personas intentan exagerar el segmento. Estas son pequeñas, ya sabes, en el segmento exagerado, que al final no es más que una lista inútil porque se trata de optimizar algo que realmente tendrá un gran impacto.

‍

Olga Lopategui [00:35:01]:

Sí. Y hay ejemplos en los que cosas como esta son relevantes, ¿verdad? Por ejemplo, si eres un bar deportivo y quieres saber quién, qué personas son fanáticos del béisbol, qué personas son fanáticos del fútbol. Probablemente sea maravilloso tener esa información, pero luego tienes que convertirla en marketing dirigido. Así que en un partido de béisbol se envía un correo electrónico a la gente del béisbol, a los jugadores de fútbol, se envía un correo electrónico a la gente del fútbol, pero no se lo envías todo a todo el mundo porque, entonces, ¿a quién le importa?

‍

Angelo Esposito [00:35:26]:

Exactamente. Es cierto. No, es cierto. Y de cara al futuro, ¿cuáles son algunas de las tendencias que ves o puedes ver que están ocurriendo en lo que respecta al futuro de la lealtad a los restaurantes?

‍

Olga Lopategui [00:35:38]:

Las tendencias que estoy viendo, aunque hay mucha IA en todas partes, y lo que creo que vamos a hacer es que mucha gente, incluidos nosotros mismos, trate de averiguar en los próximos años cómo podemos implementar la IA de manera práctica para lograr una segmentación de mejor calidad. Porque ahora mismo estamos haciendo una segmentación decente. Puede mejorar, pero es demasiado difícil hacerlo manualmente. Así que definitivamente va a ser una tendencia. Y estoy muy entusiasmado con las mejoras en la IA generativa, sobre todo porque uno de los mayores desafíos a los que nos enfrentamos en materia de segmentación, la microsegmentación, es encontrar la creatividad y la cantidad correctas, ya que hay que tener diferentes activos creativos para dirigirnos a todos los microobjetivos, quizás no a todos los microobjetivos. Sí, segmentación: tienes 50, 50 o 6000 campañas a la semana. Cada una de ellas debe tener un creador diferente. Así que, de lo contrario, no se trata de segmentación, basta con enviar uno a todo el mundo.

‍

Angelo Esposito [00:36:40]:

Cierto, exactamente.

‍

Olga Lopategui [00:36:42]:

Por lo tanto, creo que allí veremos una segmentación de mayor calidad con la ayuda de la IA generativa. Además, espero ver una mayor tendencia en torno a la analítica.

‍

Angelo Esposito [00:36:57]:

Está bien.

‍

Olga Lopategui [00:36:58]:

Históricamente, nuestros clientes están más interesados en hacer cosas y menos interesados en ver cómo funcionan esas cosas. Y en parte porque el análisis es caro, lleva tiempo procesarlo y, aunque utilices otras herramientas para ayudarte, se necesita un montón de capacidad intelectual por parte de alguien para entender lo que pasó. Así que espero que veamos a más personas, no solo haciendo pruebas, sino también aprendiendo a cerrar ese ciclo y mejorar su marketing.

‍

Angelo Esposito [00:37:35]:

Gracias por eso. Me encanta. Y Olga, para terminar, siempre me gusta dar la oportunidad a la gente de desconectarse, obviamente. Así que cualquier cosa que quieras compartir desde tu sitio web, tus redes sociales, tu boletín informativo, cualquier cosa que tengas. Así que esta es una oportunidad para que compartas. Así que le cedo la palabra.

‍

Olga Lopategui [00:37:52]:

Sí. Así que estamos en restaurantloyalty specialists.com. Así que mi correo electrónico es Olga en restaurant loyalty specialist.com. No estamos en Twitter, no estamos en Facebook, solo estamos en LinkedIn. Somos bastante fáciles de encontrar. Así que tenemos un boletín, que es un boletín trimestral. Así que si quieres suscribirte y recibir actualizaciones sobre lo que está sucediendo con la fidelización de los restaurantes, envíame una nota y te daremos de alta. Y siempre estoy abierto a conversar con la gente del restaurante.

‍

Olga Lopategui [00:38:26]:

No importa si tienes pensamientos, ideas o preguntas sobre la lealtad, ya sea que trabajes con una marca pequeña o una marca grande. Siempre estoy dispuesto a tener una conversación rápida, muy rápida.

‍

Angelo Esposito [00:38:35]:

Eso me encanta. Bueno, Olga, gracias por acompañarnos una vez más a todos nuestros oyentes. Olga Lopategui, creo que lo pronuncié mal.

‍

Olga Lopategui [00:38:41]:

Pero esta vez voy a decir que no. ¿Tienes el precio?

‍

Angelo Esposito [00:38:44]:

Sí, lo he entendido bien. Increíble final con una buena nota. Así que una vez más, gracias por acompañarnos. Tenemos a Olga, de la fundadora de Restaurant Loyalty Specialist, y puedes echarle un vistazo en restaurantloyaltyspecialist.com. Gracias de nuevo por acompañarnos, Olga.

‍

Olga Lopategui [00:38:59]:

Gracias.

‍

Angelo Esposito [00:39:00]:

Si quieres obtener más información sobre WISK, dirígete a WISK.AI y reserva una demostración.

‍