Zach Goldstein [00:00:00]:

Se dieron cuenta de que podían hacer algo parecido a lo que acabo de decir. Invitaron a algunos de sus VIP locales a formar parte del grupo focal. No les pagaron. Les dieron acceso y comida gratis. Y ahora dejaron de pagar al grupo de discusión y convirtieron a los VIP en personas influyentes de las redes sociales, que estaban todas previsualizando el próximo menú de temporada para sus amigos. Eso es lo que debe hacer un programa de fidelización.

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Angelo Esposito [00:00:26]:

Bienvenido a WisKing It All con su anfitrión, Angelo Esposito, cofundador de WISK.ai, una plataforma de inteligencia de alimentos y bebidas. Vamos a entrevistar a profesionales de la hostelería de todo el mundo para entender realmente cómo hacen lo que hacen. Bienvenido a otro episodio de WisKing It All. Estamos aquí hoy con el fundador y director ejecutivo de Thanx, Zach Goldstein. Zach, gracias por acompañarme.

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Zach Goldstein [00:00:54]:

Absolutamente. Es un placer estar aquí.

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Angelo Esposito [00:00:56]:

Me emociona hablar. Quiero decir, no he oído más que cosas buenas sobre Thanx y, ya sabes, sobre el programa de fidelización y también sobre el CRM. Sé que están pasando muchas cosas y no puedo esperar a que las compartas. Siempre me gusta empezar con una línea rápida de lo que es Thanx para nuestros oyentes que no lo saben.

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Zach Goldstein [00:01:10]:

Sí, Thanx es una plataforma completa de participación de los huéspedes para restaurantes con el objetivo de impulsar el valor de por vida de los clientes.

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Angelo Esposito [00:01:17]:

Me encanta. Y una cosa que siempre me viene a la mente es que me encanta escuchar cómo las personas llegaron a donde están hoy. La industria hotelera me parece muy interesante, y conoces a gente muy, muy guay. Pero siempre me gusta saber qué tipo de camino te ha traído hasta aquí. Pero qué, ¿qué te llevó a Thanx? O sea, ¿cuál era el punto débil o las cosas que hacías? Quiero decir, conozco tu historial y lo vi en LinkedIn, pero ¿qué hacías que te hizo querer resolver este problema?

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Zach Goldstein [00:01:41]:

Sí, de hecho, me remontaré mucho, porque sé que tiendes a sumergirte en estas historias en tu podcast.

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Angelo Esposito [00:01:48]:

Sí, me encantan.

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Zach Goldstein [00:01:49]:

Mi primer trabajo al salir de la universidad fue en Bain and Company. Trabajé en varios sectores durante años en los sectores de los semiconductores y la publicidad, y al final pasé de esos sectores a trabajar en un restaurante. Y había un restaurante que se estaba transformando. Habían sido comprados por una sociedad de capital privado. Habían estado apalancados con deudas. Habían abierto un montón de locales y las cosas no iban bien, así que no tenían dinero para pagarnos. Como resultado, teníamos un pequeño equipo SWAT y asignaron a mi jefe al director ejecutivo y a mí a todos los demás ejecutivos de la empresa. Así comprendí perfectamente el desafío que suponía el funcionamiento diario de un restaurante en el que estábamos trabajando para cambiar el menú.

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Zach Goldstein [00:02:39]:

Estábamos trabajando en las adquisiciones, en el marketing, en las operaciones en las tiendas y en aumentar la eficiencia de la cocina. Intentábamos hacer todo lo posible para mantener este negocio a flote, y lo hicimos. Todavía existe hoy en día y le va bastante bien. Eso fue emocionante para mí. Fue un desafío empresarial muy complejo. Pero una de las cosas que más me llamó la atención fue que se quedó conmigo muchos años después, cuando empecé. Gracias. Era la poca información con la que operaba la empresa en lo que respecta a los clientes.

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Zach Goldstein [00:03:10]:

Muchos datos sobre exactamente cuántos centavos cuesta cada artículo en la cocina. Además, podíamos establecer un margen específico para cada producto y sabíamos exactamente cuántas onzas de proteína se necesitaban para ese producto. Y carecíamos en gran medida de datos sobre la comprensión. Está bien. Pero de las personas que compraron esas cosas hoy, ¿cuántas regresaron? Y eso, en última instancia, se convirtió en un problema que llevó a la creación de cosas.

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Angelo Esposito [00:03:36]:

Eso me encanta. Sí, no quiero equivocarme, pero hay algunas estadísticas muy altas. Probablemente lo sepas, pero ¿cómo qué? Creo que es como algunos. Y corrígeme, pero algo así como el 70% de los clientes no vuelven después de la primera vez. ¿Tengo algo de razón? Sé que es un número alto.

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Zach Goldstein [00:03:50]:

Está bastante cerca.

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Angelo Esposito [00:03:50]:

Sí.

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Zach Goldstein [00:03:51]:

Por lo tanto, la regla 80 20 es bastante uniforme en la mayoría de los sectores: el 80% de los ingresos proviene del 20% de los huéspedes. Y en los restaurantes, nuestros datos sugieren que es alrededor de 25 o 75. Por lo tanto, el 75% de los ingresos proviene del 25% de los huéspedes. Si haces los cálculos, acabas descubriendo que un huésped que nos visita tres veces termina teniendo un valor de por vida de diez a doce veces más que un huésped que lo visita una vez. Así que pensarías: oh, vienen tres veces, deben valer tres veces más. Son de diez a doce veces más. Porque conseguir esa tercera visita es muy difícil en la industria de los restaurantes.

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Angelo Esposito [00:04:25]:

Súper interesante. ¿Y qué tácticas habéis visto o que habéis puesto en práctica en Thanx para conseguir esa tercera visita? Correcto. Si ese es un momento tan crucial, ¿qué hacen?

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Zach Goldstein [00:04:36]:

Hubo un período en la industria de los restaurantes en el que la lealtad era una mala palabra y se asociaba con descuentos, y eso es lo que considero lealtad 1.0. Eso era lo que hacían las marcas.

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Angelo Esposito [00:04:46]:

La lealtad al café. Las diez estampillas de café de Subway también lo hicieron cuando salieron por primera vez. ¿Verdad?. Tenían los sellos. Lo recuerdo vagamente, pero, sí, lo siento, adelante.

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Zach Goldstein [00:04:56]:

Tienes toda la razón. Así que las tarjetas perforadas son algo que se asociaba con los descuentos. Y para mí se merecía esa reputación porque los descuentos de memoria que ofreces a todos tus clientes no equivalen a lealtad. El primer elemento de la lealtad es que tienes que tener un producto lo suficientemente bueno. Por eso, la experiencia en la tienda y el producto real son importantes. La segunda pieza gira en torno a la comodidad. Y esa es una de las cosas que ha cambiado en los últimos dos años. No se trata solo de dónde se encuentran tus tiendas y de si estás ofreciendo un buen servicio, sino que la experiencia digital real de interactuar con tu marca tiene que ser sencilla, porque los pedidos digitales ya no son agradables, sino imprescindibles.

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Zach Goldstein [00:05:39]:

Y luego, la última cuestión, que es la parte de la que nos ocupamos, es ¿cómo te comunicas con tus huéspedes y les das una razón para que vuelvan a ti? Y la forma en que medimos nuestro éxito en todos estos aspectos es: ¿estamos hablando con suficientes huéspedes? ¿Hay suficientes huéspedes conocidos o desconocidos? Entonces, la segunda es, ¿estás activando a esos invitados? Entonces, ¿cómo vas a hacer una tercera compra? La tercera es: ¿retienes a esos huéspedes activos? ¿Qué porcentaje de esos huéspedes activos permanecen activos seis meses después? Y por último, ¿cuánto te cuesta el descuento para fomentar este comportamiento? Porque si haces todo eso con una tasa de descuento muy alta, puede que no valga la pena. Eso. Si desglosas un programa de fidelización y tu marketing en esas cosas, te haces una idea muy clara de dónde tengo que impulsar el impacto para que, en última instancia, se traduzca en un valor de por vida.

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Angelo Esposito [00:06:33]:

Súper interesante. Y así, cuando empezaste. Gracias. Solo tengo curiosidad por saber qué aspecto tiene el MVP, ¿verdad? Porque quizás sea difícil probar una versión un poco ligera de un programa de fidelización. Así que tengo curiosidad por saber, tal vez, el viaje de un fundador, ¿cómo fue?

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Zach Goldstein [00:06:47]:

Sí, nos propusimos construir cosas con dos principios. Son dos principios de los que nos hemos alejado por completo a un nivel micro, pero las filosofías son las mismas. Por eso, el principio número uno es que queremos resolver este problema para las pequeñas empresas más pequeñas, porque sabemos que son las madres y los padres que tienen dificultades para hacer un marketing sofisticado basado en datos. Tenemos que facilitar el marketing basado en datos. Así que lo primero que hicimos fue analizar las herramientas disponibles. Dijeron que son demasiado complejas, que son demasiado difíciles de usar y que no van a funcionar para las pequeñas empresas. Y la segunda es que analizamos el panorama de los puntos de venta y dijimos que se trata de un panorama muy fragmentado. A nadie le gusta su punto de venta.

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Zach Goldstein [00:07:33]:

Es un desastre. Pero tienes que poder capturar datos. Y entonces dijimos: bueno, ¿podemos proponernos no depender de un solo o pequeño número de puntos de venta? ¿Podemos ser verdaderamente independientes de los puntos de venta? Hemos resuelto el primero creando automatizaciones y herramientas de marketing realmente fáciles de usar que se destacan entre nuestros competidores porque, francamente, son herramientas de marketing que se pueden utilizar sin necesidad de ningún tipo de formación en marketing. Resolvemos lo segundo creando una tecnología propia que hace un seguimiento de las compras de fidelización a través de la tarjeta de pago. Por lo tanto, no depende del punto de venta. Con él conseguimos una mejor captura de datos. Pero también eliminamos la necesidad de integrarnos con 40 puntos de venta tradicionales diferentes.

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Zach Goldstein [00:08:13]:

Avancemos rápidamente hasta donde estamos hoy. Las filosofías son las mismas. Queremos que nuestras herramientas de marketing sean muy fáciles de usar y no queremos depender de obtener datos del punto de venta. Pero ahora trabajamos con marcas mucho más grandes y, ahora que hemos creado un catálogo más amplio, tendemos a centrarnos de manera desproporcionada en las marcas del mercado medio y las grandes empresas. Espero volver a la pyme familiar en el futuro. Y en segundo lugar, tenemos integraciones con decenas de puntos de venta. Por eso, a pesar de esa visión, ahora nos hemos integrado con muchos de los puntos de venta para ofrecer una funcionalidad cada vez mejor.

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Angelo Esposito [00:08:49]:

Lo tengo. Me encanta. Ese enfoque de pago tiene sentido. Sí, estamos del lado administrativo, así que el inventario y todo eso bueno. Y para nosotros eso era muy importante porque una de las cosas que necesitabas son los artículos del menú y el costo de los productos vendidos. Y para conseguirlo, fue así. No está tan mal porque muchas de estas posturas tienen APIs, pero cuando empezamos, era una pesadilla lidiar con algunas de estas posturas. Ahora las cosas han evolucionado.

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Angelo Esposito [00:09:11]:

No está mal integrarse con algunos de estos chicos más nuevos. Es genial escuchar eso. Y lo que más te entusiasma es, ya sabes, lo que le espera a Thanx. Parece que, ya sabes, pasaste de tener una visión de la sencillez, a ayudar realmente a los operadores de restaurantes a conseguir que ese huésped volviera, ya sabes, más de dos veces y luego, ya sabes, a crear lealtad, ¿hasta dónde evoluciona? Evidentemente sé que os decantasteis por el mercado de gama alta para que pudiéramos hablar un poco sobre eso, el mercado intermedio y la empresa y ¿qué aspecto tiene la tecnología actual y hacia dónde os dirigís? ¿Qué te gustaría ver a continuación? Supongo que es mi pregunta.

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Zach Goldstein [00:09:44]:

Sí. Así que cuando digo la participación de los invitados en la parte superior del programa, pensamos en eso como cuatro elementos de lo que hacemos. El primero es su programa de fidelización. Creamos los mejores programas de fidelización de su clase que no dependen de los descuentos y que se basan en el estatus y la exclusividad y, en realidad, son más dinámicos, más opciones y más opciones para el cliente que el programa de fidelización tradicional. La segunda es que un programa de fidelización es tan bueno como los datos que se recopilan. Por lo tanto, captura esos datos y conviértelos en una automatización de marketing realmente sólida en todos los canales para enviar el mensaje correcto al huésped correcto, en el momento adecuado, a fin de hacer que regrese. Uno de esos canales que, en nuestra opinión, está infrautilizado por los programas de fidelización es la experiencia real de hacer pedidos digitales. Por lo tanto, si tienes muchos datos sobre los clientes, la experiencia real de compra debería ser diferente para cada cliente en función de lo que haya pedido anteriormente y de las recompensas a las que puedan optar.

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Zach Goldstein [00:10:39]:

Por eso, nos hemos convertido en los mejores de su clase a la hora de crear experiencias de usuario y experiencias de pedidos web y aplicaciones que se sitúan en la cima de la plataforma de pedidos propios de la marca y se convierten realmente en una extensión del programa de fidelización para personalizar esa experiencia. Y, por último, el hecho de que los datos son propiedad de nuestros clientes. Y nuestros clientes desean cada vez más que los datos se dirijan a todo tipo de lugares diferentes. Por eso, hemos creado una plataforma de datos moderna para visualizar los datos y dirigirlos fácilmente a otros sistemas. Consideramos que el núcleo de nuestra plataforma es muy interesante.

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Angelo Esposito [00:11:13]:

Así que permítanme preguntarles esto, solo para quizás pintar el panorama para nuestros oyentes que son, ya sabes, como dije, en primer lugar, empresas del mercado intermedio. Así que, para que os hagáis una idea, echéis un vistazo al número de localizaciones, os fijáis principalmente en QSR y Fast Cat, solo para hacerse una idea de gente listando quién sería más adecuado para Thanx. Y luego me encantaría hablar, quizás, de la experiencia del cliente, pero empecemos por el ajuste. Entonces, ¿quién sería un buen cliente para Thanx?

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Zach Goldstein [00:11:36]:

El mercado intermedio de los restaurantes es el centro más denso de la industria de los restaurantes. En la actualidad, servimos de cinco a 2000 ubicaciones. Y ese número en la gama alta está subiendo, subiendo y subiendo. Actualmente no nos centramos en las empresas de una o dos ubicaciones que planeen quedarse allí. Una gran oferta tecnológica para esas empresas. Y hay otro tipo de soluciones aún más ligeras para ellas. Y no nos centramos en, ya sabes, las 1015 principales cadenas nacionales e internacionales de QSR en este momento. Es decir, ese no es nuestro cliente objetivo actualmente, sino todos los demás que se encuentran en el medio que dirigen un restaurante, desde comida rápida hasta comida informal refinada y, ya sabes, probablemente no del todo buena.

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Zach Goldstein [00:12:26]:

Todos los demás son un cliente objetivo para Thanx y alguien a quien estamos aportando mucho valor.

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Angelo Esposito [00:12:31]:

Está bien. Así que repasemos el recorrido del cliente, ¿verdad? Así que las personas que están escuchando o tal vez viendo esto en línea están interesadas. Tienen 15 ubicaciones. Vamos a la tienda de panini de Angelo. Tengo una tienda de paninis. Tengo 15 locales. ¿Qué aspecto tiene la experiencia? Me inscribo para. Gracias.

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Angelo Esposito [00:12:47]:

¿Qué? Ya sabes, cuéntanos el viaje solo para pintar el cuadro.

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Zach Goldstein [00:12:51]:

Sí. Así que el viaje depende de dónde se encuentre la marca. Pero, por lo general, un restaurante acude a nosotros con uno de estos dos problemas. El primero es alguien que está intentando ponerse al día. Esa marca está invirtiendo por primera vez en una sofisticada plataforma de pedidos digitales de primera mano. Ya sea una aplicación, una web, un quiosco, tal vez todo lo anterior. Y quizás incluso estén lanzando su primer programa de fidelización por primera vez. Han dependido de terceros.

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Zach Goldstein [00:13:21]:

Han hecho marketing por correo electrónico, pero en realidad no han tenido una experiencia digital propia y no han tenido un programa de fidelización para llevar a las personas a esa primera experiencia. Lanzamos esa marca con frecuencia en menos de 75 días. Esa marca tiene acceso a algunas de las mejores experiencias de pedidos digitales de su clase. Una aplicación personalizada para ellos. Nos integramos con los principales proveedores de quioscos y, por lo tanto, podemos ayudarlos a mejorar su experiencia de pedidos digitales para que sea competitiva frente a los de terceros. Un programa de fidelización basado en la marca. Así que busca la forma correcta de crear una moneda para esa marca. Ya sabes, ¿cómo se ganan puntos por hacer compras? ¿Cuánto valen esos puntos? No solo un descuento de cinco dólares, sino una amplia gama, lo que llamamos el mercado de recompensas y, además, las automatizaciones en curso.

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Zach Goldstein [00:14:10]:

¿En qué marcas se puede hacer una prueba B? ¿Cómo se consigue una compra repetida después de una primera compra? ¿O cómo se reactiva a un cliente que ha caducado? ¿Cómo se lleva a cabo una promoción? O puedes probar un descuento y otro sin descuento y ver qué impacto tiene en los ingresos, de modo que puedes ser muy selectivo a la hora de aplicar los descuentos, y no solo distribuirlos de forma generalizada, sino recurrir a desafíos relacionados con los puntos de bonificación y los multiplicadores para poder ofrecer los incentivos correctos. Muy a menudo, una marca dice, ya sabes, que soy más lento durante la semana o que voy más despacio el fin de semana, pero no quiero simplemente decirle a mi lista de correo electrónico que estoy haciendo un descuento. Prefiero, ya sabes, decir, oye, que vengas tres sábados seguidos y te daremos puntos extra. Así es como lo llamamos un desafío. Y eso es algo con lo que puedes basarte y, en última instancia, ser cada vez más sofisticado a la hora de impulsar los resultados de tu negocio. El otro escenario es el de una marca que ha estado haciendo algunas de esas cosas y no funcionan. Así que vemos marcas que acuden a nosotros con programas de fidelización tradicionales y tienen la sensación de que algo no funciona, pero ¿no saben qué es lo que pasa? Cuando analizamos los datos, descubrimos que casi siempre están en los grupos que he mencionado y, a veces, en varios. Han invertido mucho dinero en su programa de fidelización.

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Zach Goldstein [00:15:24]:

Reciben muchos descuentos y, sin embargo, solo representan el 5% de sus ingresos. Ya sabes, no vale la pena si tu programa de fidelización es algo pequeño. Y eso se debe a que hay demasiada fricción en tu programa de fidelización actual o a que estás haciendo que la gente participe en el programa. Aun así, a pesar de que tienes un programa de fidelización y te dedicas al marketing, son muy pocas las personas que hacen segundas y terceras compras. Eso significa que estás infrautilizando tu plataforma actual, lo que a menudo se debe a que es demasiado difícil de usar. Y el tercer aspecto que vemos cuando analizamos estos programas es que, en realidad, nuestro rendimiento es bueno. Pero, vaya, no teníamos ni idea de que nos habían regalado un 17% de los descuentos de primera línea para impulsar ese rendimiento. Y obviamente eso es un problema.

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Zach Goldstein [00:16:13]:

La mayoría de los restaurantes no tienen el margen para recibir esa cantidad de dinero.

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Angelo Esposito [00:16:16]:

100%. Sí, es una locura. Supongo que tienes un montón de ejemplos, y sé que tienes estudios de casos en tu sitio web, pero me viene a la mente cualquier mención que quieras destacar en términos de, por ejemplo, la ganancia de un cliente. Ya sabes, crearon bancos y cosas así como un antes y un después.

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Zach Goldstein [00:16:33]:

Sí, quiero decir, puedo darles algunos ejemplos de personas que son, que son interesantes para mí. Velvet Taco es una marca casual, rápida y vanguardista que crece muy bien en todo el país. Se propusieron crear un programa de fidelización que no estuviera orientado a los descuentos y que realmente se apoyara en la exclusividad de su marca. Han hecho cosas interesantes con Thanx. Funcionalidad exclusiva para acceder a menús ocultos. Entonces, ¿cómo puedes acceder a una LTO con antelación, antes que el resto de la población? ¿Podrías canjear puntos por acceder a una LTO en lugar de por un descuento? Resulta que a la gente le gusta la exclusividad por igual o, a veces, más que los descuentos. Velvet Taco hizo algo genial con sus clientes VIP: trajeron a Dallas a algunos de los huéspedes que más habían gastado en el programa de fidelización para que celebraran un evento exclusivo en el que se reunieran con el equipo ejecutivo, charlaran con el chef y prepararan algunas creaciones. Para mí, eso forma parte del futuro de la lealtad.

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Zach Goldstein [00:17:38]:

La idea de reconocer profundamente a tus huéspedes más valiosos, no solo tratarlos a todos de la misma manera y llamarlo programa de fidelización. Así que, sí, ha sido una historia genial. Y han tenido un éxito masivo en todas esas métricas.

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Angelo Esposito [00:17:51]:

Es gracioso porque hay dos cosas. Una es, sí, la idea de comunidad, lo estamos viendo con, ya sabes, comunidades en línea en persona y cosas de la vida real, pero al llegar al mundo de los restaurantes, es. Es súper interesante. Es como llevar gente, como dijiste, a Texas, y hacer ese evento en vivo es muy interesante. Nunca lo había pensado, pero me imagino, especialmente cuando la gente publica mucho en las redes sociales, que la idea de tener un menú exclusivo tiene algo que ver con esa sensación de poder publicar. Y es como que no lo había visto en el menú, pero como, ya sabes, casi lo del estatus, que, sí, definitivamente me imagino que un tema de estatus vale más para la mayoría de la gente que un pequeño descuento.

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Zach Goldstein [00:18:30]:

Así que hay ejemplos de ello en algunas de las grandes marcas. Chipotle está hecho en modo guacamole, algo así. Taco Bell ha lanzado algunos de sus lotes con acceso anticipado para los miembros leales. Por lo tanto, solo puede obtenerlos si tiene un estatus determinado. Por lo tanto, estos son buenos ejemplos. Lo que la gente no suele creer, pero lo hemos demostrado en nuestros datos, es que si le das a alguien la oportunidad de canjear 100 puntos por un acceso anticipado a una LTO frente a un descuento de 5 dólares, claro, algunas personas seguirán canjeando 5 dólares de descuento, pero un número notable de ellos los canjearía por acceder al menú secreto. Y cuando piensas en eso, espera un momento, si el objetivo es aumentar las compras repetidas y reducir los descuentos, eso marca ambas casillas al mismo tiempo. De hecho, trabajamos con una marca de restaurantes informales que hizo algo similar.

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Zach Goldstein [00:19:22]:

Tenían un menú de temporada que lanzaban cada trimestre. No todo su menú, sino una parte que es un menú de temporada. Y contrataron a un grupo de discusión y estaban pagando para que un grupo de discusión probara esos platos del menú. Se dieron cuenta de que podían hacer algo similar a lo que acabo de mencionar. Invitaron a algunos de sus VIP locales a formar parte del grupo focal. No les pagaron. Les dieron acceso y comida gratis. Y ahora dejaron de pagar a los grupos de discusión y convirtieron a los VIP en personas influyentes de las redes sociales, que estaban todas previsualizando el próximo menú de temporada para sus amigos.

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Zach Goldstein [00:19:56]:

Eso es lo que debe hacer un programa de fidelización.

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Angelo Esposito [00:19:59]:

Impresionante. Es inteligente. Y obviamente, sé que apreciáis la lealtad, lo hacéis muy bien. También mencionaste el aspecto del CRM, así que quizás solo sea para pasar un poco a ese lado. ¿Qué aspecto tiene eso? Así que hablamos sobre registrarnos y luego crear estas cosas y aumentar el tiempo. Una vez que se haya creado un restaurante, es de esperar que obtengan algunos de estos resultados. ¿Qué hace ahora el CRM? ¿Cómo aprovechan esa parte del negocio?

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Zach Goldstein [00:20:22]:

Sí. El concepto histórico de CRM para restaurantes solo ha sido una lista de correo electrónico, en efecto. Y eso no es un CRM, sí, es un boletín informativo. Por eso, hemos trabajado con marcas que tienen decenas de millones de personas en su lista de correo electrónico. Por lo tanto, es una lista enorme. Pero, ¿ya está impulsando directamente el comportamiento? Bueno, sí, cuando ofreces un descuento a 10 millones de personas, verás cómo aumenta el tráfico, pero eso no significa necesariamente que estés creando un valor sostenible para toda la vida. Un CRM entiende quiénes son todos tus huéspedes y te permite segmentarlos y hablar con ellos personalmente. Por eso, cuando pensamos en el futuro de la lealtad, lo primero es entender a los huéspedes como individuos, y a eso lo llamamos lealtad 3.0.

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Zach Goldstein [00:21:09]:

Así que mencioné una dinámica que creemos que es muy emocionante, y es que el desafío es dinámico. Es posible que usted y yo tengamos frecuencias de visita muy diferentes en el mismo restaurante. ¿Verdad?. Alguien puede comprar almuerzos cinco veces a la semana de lunes a viernes, pero nunca viene a cenar o almorzar los fines de semana. Es posible que otra persona compre habitualmente los viernes, pero solo un viernes al mes. Y eso es todo lo que pensarás de ellos. La primera se parece más a alguien que compra su comida sana en el trabajo. El segundo suena como el de un comprador familiar de pizzas, por ejemplo.

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Zach Goldstein [00:21:53]:

Esas personas necesitan un marketing completamente diferente para cambiar su comportamiento. Y resulta que si puedes hablar con ellos personalmente, puedes impulsar ese comportamiento. Si consigues que alguien te pruebe en un día diferente y luego le guste, es posible que hayas duplicado la frecuencia con ese cliente. Si consigues que alguien piense en ti no como un hábito mensual, sino como un hábito bimestral, habrás duplicado su frecuencia. Supongamos que una persona que viene un viernes al mes vendrá tres veces el mes que viene, y te vamos a dar un incentivo. Cambias la dinámica de un programa de marketing tradicional, que consiste en darte 15 dólares si vienes la semana que viene y esperamos que vuelvas después. Vamos a darle la vuelta. Venga tres veces en julio y luego le daremos los 15 dólares, lo que probablemente impulsará su comportamiento hasta agosto para mantener esa consistencia.

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Zach Goldstein [00:22:53]:

Es un enfoque de marketing más inteligente. Esto ha sido demasiado difícil de ejecutar para los equipos de marketing eficientes. Y puedes hacerlo en Thanx con un par de clics. Y ahí es donde realmente nos ganamos el pan.

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Angelo Esposito [00:23:05]:

Eso es impresionante. Sí, lo sé. Tú lo dijiste mejor. La esperanza no es una buena estrategia. ¿Verdad? Así que, me gusta la idea de darle la vuelta y pensarlo de manera diferente que, si tuvieras, si se te ocurriera, ya sabes, estás hablando de una especie de lealtad 3.0. Si tuvieras que crear una función que cambiara las reglas del juego y que tal vez no sea del todo posible hoy en día, estamos viendo que las cosas van muy rápido con todo esto de la IA. No solo por usar palabras de moda, sino por el chat, el GPD y todos estos otros modelos, las cosas van muy rápido. ¿Cuál sería la ventaja que te gustaría ver en este tipo de evolución del mundo de la fidelización?

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Zach Goldstein [00:23:35]:

Así que estamos trabajando en un par de cosas que no están listas en este ámbito y, de hecho, parte de la IA es pura moda, y eso es lo que dificulta las cosas. Pero hay un par de cosas en el back-end que creemos que están listas. Cuando mucha gente habla de cómo tomar a un gran vendedor y hacer que sea más eficiente, suele pensar en algunas de las cosas que, en mi opinión, son solo rumores de la IA. Por ejemplo, ¿cómo haces clic en un botón y se escribe el texto de tu correo electrónico? La realidad es que no creo que eso sustituya a los buenos profesionales del marketing, porque si ese fuera el caso, los correos electrónicos de todo el mundo acabarían teniendo exactamente el mismo aspecto y los consumidores lo ignorarían. Por lo tanto, esa no es la emocionante aplicación de la IA. Vimos a Toast anunciarlo como parte de su paquete de marketing. Para mí, ya sabes, tal vez eso te ahorre tiempo si eres un programa de una sola persona, pero si eres un vendedor sofisticado, no vas a usar eso. Lo que nos diferencia entre los mejores profesionales del marketing y el vendedor promedio es que tienen la intuición de qué segmentos de clientes son únicos y merecen una atención especial y el aprendizaje automático.

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Zach Goldstein [00:24:39]:

Y algunas versiones de la IA pueden ayudar. Observe un mar de datos de CRM y diga: oye, mira este grupo de personas. Parecen tener un comportamiento inusual, ya sabes, en relación con el huésped promedio. Su tiempo promedio de compra es durante un período de tiempo prolongado o lento. Por lo tanto, estos podrían ser sus compradores nocturnos, por ejemplo. Deberías hablar con ellos de manera diferente. La idea de encontrar segmentos interesantes es realmente una buena aplicación del aprendizaje automático y creo que llegará pronto. La otra es hacer preguntas.

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Zach Goldstein [00:25:17]:

Por lo tanto, al consultar sus datos en lenguaje natural, lo llamo el problema del pasillo del CEO. Todo el mundo ha tenido este problema. Si pasan junto a su directora ejecutiva en el pasillo o en el ascensor, y ella dice: oye, estaba pensando en bla, bla, bla, bla, podrías enviarme algunos datos al respecto y tu día se arruinaría. Y hago esto. Tus días arruinaron una o una semana. Exactamente. Dedica su tiempo a procesar datos. Para responder a esta pregunta que hizo el director ejecutivo, nos acercamos a un mundo en el que eso realmente se pueda resolver mediante la inteligencia artificial y las conexiones de datos se puedan realizar mediante una simple consulta en lenguaje natural.

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Zach Goldstein [00:26:00]:

Y creo que eso realmente ayudará a los restaurantes a usar sus datos de manera más inteligente, porque reducirá la barrera para extraer información de los datos.

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Angelo Esposito [00:26:08]:

Súper interesante. Me encanta eso. Y, ya sabes, un tema que veo surgir es obviamente la idea de, ya sabes, tal vez alguna línea entre, ya sabes, la personalización y simplemente tener una mejor experiencia y luego sentir que tal vez la empresa sabe demasiado sobre ti y se siente un poco, ya sabes, espeluznante. ¿Cómo pueden trazar esa línea entre ayudar obviamente al restaurante y, en última instancia, ayudar también a los huéspedes? Porque el huésped no recibe un descuento genérico, sino algo que realmente le importa, pero también puede que no se pase demasiado de la raya, ya sabes, y supongo que el precursor de eso es si crees que hay una cola o, o crees, personalizar todo lo que puedas a toda costa.

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Zach Goldstein [00:26:46]:

Creo que hay una línea. En otros sectores, hemos visto cómo se agrupan los datos que se recopilan sobre los huéspedes por parte de terceros, se les atribuyen datos de terceros, se les añade datos de terceros, y se termina por obtener una comprensión muy detallada de los datos demográficos y lo que a menudo se denomina datos psicográficos, etcétera. Y puedes ver por qué es importante si eres un objetivo y vendes 50 000 artículos diferentes.

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Angelo Esposito [00:27:16]:

¿Verdad?

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Zach Goldstein [00:27:17]:

Correcto.

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Angelo Esposito [00:27:18]:

Sí.

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Zach Goldstein [00:27:18]:

Como si pudieras hacerte una idea de por qué es importante. Pero si se hace mal, realmente se acerca a lo espeluznante. Lo bueno de trabajar en la industria de la restauración es que nuestros huéspedes nos dicen directamente al comprar quiénes son y qué es lo que les importa. En realidad, no se obtiene mucho valor predictivo al conocer a un hombre, una mujer, la generación Z o la generación del milenio. Por lo general, no te dice lo que alguien va a comprar. ¿Lo que te indica que lo que va a comprar es lo que ha comprado anteriormente? ¿Y es siempre lo mismo? ¿Es diferente cada vez? ¿Van a un solo lugar? ¿Visitan cuatro de sus ubicaciones? ¿Vienen durante el día? ¿Vienen de noche? De hecho, todo su comportamiento de compra anterior es muy predictivo de su comportamiento futuro. Como resultado, si lo usas para personalizar, el huésped tiene muy claro de dónde proviene esa información. Proviene del programa de fidelización.

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Zach Goldstein [00:28:17]:

Por lo tanto, el huésped lo entiende y realmente lo valora. Creo que cuando los huéspedes se preocupan un poco es cuando sabes algo sobre ellos que no te han contado como marca y lo obtienes de otra fuente sobre ellos, lo que empieza a difuminar la línea. Y no veo mucho valor en hacer eso para los restaurantes. Y, por suerte, no creo que exista el riesgo de que los programas de fidelización de restaurantes avancen en esa dirección.

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Angelo Esposito [00:28:41]:

Interesante. No, bien dicho. Bien dicho. Eso tiene mucho sentido. Y supongo que, ya sabes, cuando pienso en el espacio en general, siempre me gusta dar consejos. Tenemos muchos restauradores que nos escuchan, así que, ya sabes, explicándoles los productos y los desafíos que estáis solucionando y cómo estáis ayudando a estos grupos de restaurantes de entre cinco y 2000 locales. Una de las cosas por las que siento empatía en lo que respecta al espacio de los restaurantes es que los bombardean con soluciones tecnológicas. WISK es uno de ellos.

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Angelo Esposito [00:29:08]:

Estamos en la parte trasera de la casa, pero somos uno de ellos. ¿Qué consejo les darías a estos restauradores cuando les parece que pueden entrar en uno de los dos grupos que mencionaste y tal vez piensan que necesitan un programa de fidelización o están en otro grupo en el que no están contentos con el suyo? ¿Qué consejos les das cuando buscan soluciones?

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Zach Goldstein [00:29:27]:

Daría a los restaurantes el mismo consejo con el que desafío a nuestro equipo. Cuando compramos software. Compramos mucho software. Somos una empresa de software, pero nosotros mismos compramos mucho software. Por eso pensamos en lo mismo. Y entiendo que los restaurantes digan que los bombardean porque en mi bandeja de entrada cada mañana hay 15 vendedores intentando venderme lo más nuevo. Y tampoco sé qué hacer con eso. Así que lo entiendo.

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Zach Goldstein [00:29:50]:

Respeto mucho la rutina de los vendedores y, francamente, a veces esos mensajes se difunden. Sin embargo, los comentarios sobre los restaurantes son los mismos con los que desafiaría a nuestro equipo ejecutivo. ¿Cuáles son los objetivos empresariales que busca resolver? ¿Y qué ha visto de ese proveedor que le dé la confianza de que logrará esos objetivos? Con demasiada frecuencia, en el sector de los restaurantes, acabamos viendo lo que llaman una solicitud de propuestas, pero en realidad se trata de una lista de características. Creo que es una forma desastrosa de comprar software. Terminamos respondiendo con: aquí está nuestra lista de casillas de verificación. ¿Verdad?. Y lo que no están haciendo con éxito es entender si estaré preparado para impulsar mis objetivos empresariales. Muchas de las líneas de esa lista de verificación de funciones son en gran medida intrascendentes para obtener resultados. Además, muchas de las cosas que no figuran en la lista de verificación de funciones son, en realidad, aspectos fundamentales que deben evaluarse en todos esos proveedores.

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Zach Goldstein [00:30:51]:

Mencioné la portabilidad de datos, ¿verdad? ¿Cómo funciona realmente extraer datos de nuestro sistema y convertirlos en una herramienta de inteligencia empresarial? ¿Es posible? ¿O tengo que esperar a que mi socio de fidelización escriba un código personalizado para exportar los datos? Esa es una misión fundamental cuando tienes el. Realmente necesito responder a una pregunta para la reunión de la junta directiva que a menudo no se aborda en una solicitud de propuestas, por ejemplo, y luego tienen problemas. ¿O qué ocurre cuando Apple actualiza su sistema operativo? ¿Tengo que pagarte por esa actualización o mi proveedor la hace automáticamente? Por eso, una de las preguntas que a menudo se pasa por alto no es solo el coste inicial, ya que las marcas suelen intentar competir con el coste inicial más bajo posible, sino también qué pensar en los compromisos sobre el coste total de propiedad en los próximos dos años y los costes de mantenimiento. Y eso es suficiente si has entendido tus objetivos empresariales. Mi objetivo empresarial es maximizar la captación de clientes en mi programa de fidelización. Quiero maximizar la activación para una tercera compra y quiero mantener mis herramientas, quiero que me permitan mantener mi tasa de descuento dentro de un rango razonable. Quiero tener la seguridad de que lo que veo en el contrato es todo lo que voy a tener que pagar, no solo durante la vigencia del contrato, sino también durante la segunda y tercera renovación del contrato. En este momento estamos empezando a alcanzar los objetivos empresariales. Y esas son buenas razones para tomar decisiones, no listas de verificación detalladas.

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Angelo Esposito [00:32:17]:

Eso me encanta. No, bien dicho. Es curioso porque la lista de funciones la vemos mucho, y es una de las cosas en las que, por nuestra parte, hemos ido mejorando, pero con las que tenemos problemas, porque es como, y siempre le digo a la gente, por ejemplo, que todos los sistemas POS tienen inventario, pero hay una razón por la que se integran con WISK u otros competidores. A veces los clientes dicen: «No, pero mi punto de venta tiene inventario». A ver, está bien, hablaremos en dos meses. Una vez que lo pruebas y te das cuenta, ya sabes, es la idea de que sobre el papel, todo suena igual. Y es así, pero, según tu punto de vista, impulsa la creatividad y, creo, cómo puedes destacar también desde el punto de vista del marketing, ¿verdad? Por ejemplo, ¿cómo intentas destacar en un mundo en el que, sobre el papel, ya sabes, todas las soluciones pueden parecer similares a las de un restaurador, pero en realidad tienes que destacar? Así que me encanta, me encanta lo que estáis haciendo.

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Ángel Esposito [00:33:03]:

Y supongo que, ya sabes, todo suena muy bien, pero siempre me gusta profundizar un poco, ya sabes, algunas, algunas rocas con las que chocas, ya sabes, algunos problemas que tuviste y tal vez cuando, mientras construías. Gracias.

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Zach Goldstein [00:33:14]:

¿Qué encuentra?

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Angelo Esposito [00:33:15]:

Quiero decir, ya sabes, siendo fundador, conozco cualquier startup, tiene altibajos a diario. Pero desde tu punto de vista, ¿qué se parece a una gran lucha que habéis tenido o algo que superar? Creación de un programa de fidelización. NCRM para el espacio del restaurante.

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Zach Goldstein [00:33:31]:

El desafío de los restaurantes es que, a menudo, todo el mundo está al límite. Por lo tanto, las evaluaciones están vinculadas a, bueno, ¿con quién más trabajas? Y eso es intrínsecamente difícil para los nuevos participantes en un mercado que fue un problema durante mucho tiempo, y que ahora es una gran ventaja para nosotros. Llevamos casi una década en el mercado, por lo que ahora tenemos la credibilidad necesaria. Y si esperas lo suficiente, eso cambia, por supuesto. Pero no creo que eso sirva a los restaurantes, sinceramente, porque frena la innovación y termina dando cuota de mercado a los programas más antiguos, que no suelen ser los mejores. Una lección importante que aprendí en este ámbito es que no habíamos invertido lo suficiente en el valor del ecosistema. Lo creíamos porque nos centrábamos en la participación de los huéspedes y hay un par de elementos clave en ello. Si creáramos la mejor solución, los clientes vendrían y creyéramos que, bueno, ya sabes, tenemos que formar el mejor equipo de ventas y marketing.

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Zach Goldstein [00:34:38]:

Y si combinas la mejor solución con un gran equipo de ventas y marketing, los clientes vendrán. Y lo que echaba de menos es que, en muchos casos, las relaciones en el sector de la hostelería, con el punto de venta, con el proveedor de pedidos o con cualquier otra solución, son relaciones a largo plazo y esas relaciones son influyentes. Y, en segundo lugar, que la oferta tecnológica y de socios de cada persona es diferente. Por eso, no hay una talla única para todos los restaurantes. Por lo tanto, tienes que tener la capacidad de ser modular, es decir, sí, ofrecemos marketing, pero si quieres pasarte a otra solución de marketing, podemos instalarla. Sí, creamos aplicaciones de pedidos digitales, pero si quieres trabajar con la agencia XYZ y crear algo realmente personalizado, tenemos las API que lo respaldan, ese nivel de sí, lo ofrecemos y nos asociamos con alguien que lo hace aún mejor. Fue un cambio que tuve que darle vueltas en la cabeza y es bastante exclusivo de esta industria. Veo que muchas empresas de tecnología para restaurantes no dan en el blanco con ese concepto y, o bien intentan hacerlo todo por sí mismas, y pierden la oportunidad de integrarse.

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Zach Goldstein [00:35:52]:

Y desafortunadamente, hay demasiados sabores diferentes del aspecto de los restaurantes como para que esa sea una estrategia ganadora.

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Angelo Esposito [00:35:59]:

Sí, tiene sentido. Es muy difícil ser el mejor en todo, ¿verdad? Esa gran lección que compartí, siempre me gusta terminar con lo mismo que enchufar. Gracias. Conectando cómo la gente puede encontrarte. Es como, supongo, el precursor. Eso es lo que sigue para Thanx. Entonces, ¿hay algo que quieras compartir? Sé que hablamos un poco sobre el aprendizaje automático, pero sobre cualquier cosa que quieras compartir sobre lo que sigue para Thanx. Y luego me encantaría encontrar un lugar donde la gente pueda encontrarte.

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Angelo Esposito [00:36:24]:

Gracias. Y todas esas cosas buenas.

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Zach Goldstein [00:36:26]:

Es un momento divertido. Nuestro negocio está en auge ahora mismo, y creo que se debe a que los restaurantes de los últimos dos años pudieron impulsar las ventas en las mismas tiendas al fijar precios. Y ahora la atención se centra en el tráfico. Y hay muy pocas herramientas que hayan demostrado su eficacia para impulsar el tráfico, y nosotros somos una de ellas. Y ahora que la atención se centra en el tráfico como tema de conversación en el sector, hemos estado bien posicionados y, francamente, estamos ayudando a nuestros clientes a destacar. No todos obtienen resultados positivos en las ventas en las mismas tiendas. La realidad es que la mayor parte de la industria está en declive, pero están obteniendo compensaciones de ventas en la misma tienda mucho mejores que las de sus pares. Y eso es algo en lo que nos basamos.

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Zach Goldstein [00:37:07]:

¿Qué es lo próximo para nosotros? Creemos que los jugadores tradicionales en el ámbito de la fidelización, y realmente hay dos en particular. No voy a nombrarlos, pero todo el mundo sabe quiénes son, no han innovado en años y están haciendo un flaco favor a sus clientes. Y creemos que existe la oportunidad de crear una solución de fidelización de clientes de primera categoría y de primera categoría para este sector, y no una solución que, ya sabes, esté diseñada para otros sectores, sino que esté diseñada para restaurantes. Y creemos que somos esa opción. Así que tenemos más trabajo por hacer. He expuesto algunas de las cosas que figuran en nuestra hoja de ruta y en las que aún estamos trabajando. No cabe duda de que tenemos más trabajo por hacer para conseguirlo, pero estamos reduciendo esas conversiones y ayudando a las marcas que no habían tenido programas de fidelización antes a introducirse en el mercado, porque ven que lo hacemos de forma diferente a las soluciones establecidas. Ese es nuestro objetivo y seguir ampliando nuestras asociaciones en todo el ecosistema para ayudar a influir en la idea de aumentar el valor de por vida en todo lo que haces como restaurante.

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Angelo Esposito [00:38:12]:

Bien dicho. Y para las personas que escuchan y quieren encontrarte, obviamente vamos a poner todos los enlaces que quieras compartir conmigo. Los pondremos en los vídeos y Spotify en la aplicación, todas esas cosas buenas. Pero para las personas que solo escuchan el audio, ¿dónde pueden encontrarte? ¿Dónde pueden encontrarlo? Gracias. ¿Existe la posibilidad de conectar cualquier cosa, tu sitio web, tu LinkedIn, tus redes sociales, lo que quieras?

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Zach Goldstein [00:38:29]:

Nuestro sitio web es Thanx.com thanx.com. En LinkedIn, puedes encontrarme en. Zach Goldstein Escribo y publico mucho en LinkedIn. Esos serían los dos lugares en los que dirigiría. Sí, estamos muy presentes en la escena de las conferencias y en las redes sociales, pero obtendrás la mayor parte de lo que necesitas de mis escritos en LinkedIn y de nuestro excelente contenido publicado en Thanx.com punto.

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Ángel Esposito [00:38:52]:

Me encanta. Bueno, Zach, gracias por acompañarme. Una vez más, fundador y director ejecutivo de Thanx. Gracias por acompañarme, Zach. Lo agradezco.

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Zach Goldstein [00:38:59]:

Absolutamente.

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Angelo Esposito [00:39:01]:

No dudes en visitar WISK.ai para obtener más recursos. Y programa una demostración con uno de nuestros especialistas en productos para ver si es adecuado para ti.

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